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小有所成的創業者觀察日記(五)—餐廚具電商家酷:垂直細分的不是商品,而是用戶

來源:36氪| tzb 發表于 2013.5.21| 點擊數19759

小有所成的創業者觀察日記系列導語:

離《小創業者的千姿百態》系列的第一文《廣東阿童》發布其實已經有一段時間了。在這期間,我除了認識一批起步艱難的小創業者之外,還采訪了一批小有所成的創業者。這些創業者很多不僅已經拿到一輪風投的融資,積累了一定規模的用戶數,最重要的是他們都在朝著自己構想的藍圖大步邁進。例如,珠寶電商寶瓏網就想打通線上線下,實現珠寶首飾的個性化定制服務;高爾夫綜合搜索平臺純粹高爾夫則正朝著高爾夫界的淘寶邁進;手機流量節省服務加速寶則打算逐漸弱化流量節省功能,為移動互聯網民提供各種更剛需求的上網加速功能;服裝導購蘇格網則想定位中高端女性用戶,為她們提供私人時尚指導。

在和這批公司的創始人們聊天的過程中,我有一個共同的直覺——這批公司中至少有一家在未來五年之內能夠成功上市,而我也將隨之成為一個幸運的奇跡見證者。這讓我感到自己的工作非常有意義。而今天再一次讓我產生這個直覺的是餐廚具電商家酷。

之所以選擇家酷進行采訪是因為他們提交的求報道郵件中提出的一個理念十分吸引我——垂直電商細分的不是商品,而是用戶。真正采訪家酷CEO 王瑋之后,和他的聊天內容也確實沒讓我失望。


事實上,作為一個專司餐廚具的垂直電商,家酷已經擁有了自己的餐具品牌JIAKU和廚具品牌拜格,其銷售收入約70%來自自有品牌,且其自有品牌的利潤還略高于其代理的品牌。銷售渠道方面,家酷除了自有的家酷網,還有淘寶、天貓、京東、亞馬遜、電視購物、線下團購禮品等多種銷售渠道,這在很大程度上盤活了家酷成立之初的供應鏈,也使得家酷在成立的當年(2011年)就實現了盈利,次年繼而成功拿到了用友的投資。

不過對于目前的這些“小有成就”,王瑋似乎完全不滿足。在他看來,垂直電商如果是單純的商品垂直是很難有機會發展的,當平臺揮舞價格屠刀之時,你很容易就慘死刀下,即使你擁有了一個還算不錯的自有品牌。王瑋表示,去年3月的一趟美國之行讓他豁然開朗。在洛杉磯,他走訪了美國Willams-sonoma、Surlatable等幾家大型餐廚具電商的線下體驗店,發現這些店平均數百平的空間除了用來陳列商品外,一般至少會留出約1/3的空間用于打造一個開放式廚房。電商們一般會在其網站上公布近期的一些烹飪培訓課程,比如蛋糕烘培、泡菜制作等。主婦們通過線上報名這些課程就可進入開放式廚房參與這些課程。


外行看熱鬧,內行看門道。在王瑋看來,美國餐廚具電商的體驗式廚房體現的是一種銷售思路的改變。他們不再只是單純的追求商品的售賣,而是更看重如何吸引和粘住用戶,為用戶提供更深度的需求滿足。

對于這批用戶來說,他們對于生活是有品質追求的。他們在意的不是餐廚具本身,而是烹飪帶來的樂趣。爸爸在外辛苦工作,媽媽烹飪一些自制小餅干、小蛋糕以犒勞,不是很浪漫嗎?甚至等到周末不用上班,一家三口開車去開放式廚房學習一些料理課程,不是很溫馨嗎?這是用戶對烹飪體驗提升的追求。事實上體驗提升之后,料理方法掌握之后,他們自然會想到在你這里購買相關甚至無關的餐廚具。而對于那些在一旁觀看培訓課程的顧客來說,這也是購物體驗的一種提升,就好似我們熟知的宜家。這種線下品牌認知度的提升自然也會帶動線上的繁榮。確實,Willams-sonoma這幾年線上業務量在經歷不斷增長。抽絲剝繭,王瑋逐步明確了家酷“從方法,到工具,到體驗”的經營策略。

雖然目前一家線下體驗店都沒有,但王瑋已經開始著手部署了。和Willams-sonoma、Surlatable開在鬧市的零售型體驗店不同,王瑋希望家酷的體驗店盡量避免開在繁華地段,避免利用門市,同時和各地的倉儲相結合,打造倉儲式的體驗中心。鬧市的房租太高,加上不斷攀升的人力成本,整個利潤空間是不大的,這也是傳統零售店持續關門的一個重要原因。當然倉儲功能的附加也是出于成本節省的考慮。目前家酷在北京、浙江分別有一個大倉庫,兩者將逐步被改造成王瑋所暢想的倉儲式體驗店。

另外,為了籌備體驗店,王瑋還在和一些非職業類美食培訓機構進行合作,經常會在微博、微信上貼出一些免費培訓課程,招募主婦們去美食廚房學習一些料理烹飪方法。真正等到家酷的倉儲式體驗店上馬之后,王瑋希望能夠在家酷自有的體驗中心為其顧客提供免費的烹飪培訓課程。

用戶群體方面,目前國內的豆果網、下廚房、美食天下等美食社區已經培養了一批非常優質的用戶,這批用戶熱愛生活,熱愛下廚。因此王瑋希望在未來能尋求和國內的幾個美食社區合作,真正為用戶提供更深度的服務。

 


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