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金山的第三次創業:“用玩兒的方式做廣告”

來源:創業邦| tzb 發表于 2013.3.25| 點擊數4205

路過徐家匯第六百貨的櫥窗時,顧客們被一塊互動大屏吸住了腳步。好奇者輪番上前,讓自己“鉆”進屏幕,套上獅子頭,玩兒一把舞獅。

這一場景,聽上去更像發生在家里,打開任天堂的Wii(家用游戲機),身臨其境玩游戲。

而實際上,這是一則可口可樂公司的互動廣告。提供拼接屏幕和視頻游戲的上海易試互動,正計劃把這種游戲式的體驗帶到更多人流密集的商圈,讓消費者主動參與到廣告中來,再結合微博等方式進行線上二次傳播。

這套“用玩兒的方式做廣告”的商業互動新媒體平臺,在3月5日德國漢諾威IT與通訊產業博覽會(CeBIT)上拔得頭籌——歐洲卓越電子獎“鉑金獎”,成為獲此獎項的第二家中國企業。

“貪玩”的創始人金山,已是三度創業。十年間,他經手的項目,幾乎全與“動起來”的視頻有關。

廣告者往事:與江南春談“改造”

十年前,天道啟科公司總經理金山的簡報夾里,存著《21世紀》對分眾傳媒最初的報道。一篇《江南春商業樓宇聯播網新媒體壟斷》引起了他的興趣:這位經銷索尼視音頻產品的代理商,認為江南春的樓宇固定廣告有改進的空間。

在兆豐世貿分眾會議室,金山向江南春建議,樓宇廣告可以進行網絡化的改造,根據寫字樓內白領的職業分布,以電視頻道的形式,用一個后臺調控播放內容,在不同時段為不同人群播放差異化的廣告。而天道啟科可以提供基于索尼網絡播放器的整套技術支持。

但廣電總局在2004年頒布《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》,金山的承包計劃,需要備齊《信息網絡傳播視聽節目許可證》等多個許可證才能夠實施,江南春無意大費周章,這個改造分眾樓宇廣告的方案最終流產。

彼時正在向江南春發起挑戰的虞鋒接過提案,把聚眾傳媒一百多棟樓宇的網絡化改造權交給金山。然而,隨著分眾、聚眾的上市與合并,虞鋒無需再進展此事,金山依托于業界大佬的工程計劃就此告一段落。

暫別廣告界后,金山將網絡視音頻播放技術,重新用回其他傳統行業以及政府機關的信息化改造上。比如,延續1998年開始的“電子科技法庭計劃”,天道啟科在200底年開發出一套“IPAV數字庭審管理系統”,為法院庭審提供音視頻錄像、同屏校對和網絡傳輸的服務,最后形成多媒體電子卷宗,幫助全國的法院系統進行了“數字法庭”的升級換代。

與之類似的一系列服務,盤活了金山的生意,也讓他在網絡視頻領域,完成了一輪早期技術和數據積累。

真人試衣:難成商業的趣味創業

在天道啟科以年增長30%的速度走在正軌上后,金山開始發掘新的機會。他想做一些更有趣的事情。

當一群男士坐在一起交流陪太太逛街的經驗時,金山發現,試衣幾乎讓眾人都感到麻煩。何不對此做出點改進?

前期的設想非常簡單,金山告訴記者,據統計,約有25%的人會在反復試穿同一件衣服后決定購買。他的新公司易絡客要做的,就是用前文所說的一套視頻技術,在被許可的店鋪里將試衣的過程拍下,供顧客參考。

男士們認為,這仍然不夠方便。金山考慮,能否嘗試用一套身體感應技術,“站在屏幕前晃一晃,衣服就自動套在你身上”。實際上,不只商場里的男士,坐在電腦前的網購者,也希望能夠直觀地看到衣物上身的效果。因尺碼不合而造成的退貨在電商領域比比皆是,唯品會也曾找到金山,征詢解決方案。

不過,這塊顯而易見的市場需求卻很難用技術進行滿足。中科院計算機研究所上海分所所長孔華威在調研金山的項目后,搖頭說,“你選了一件最難的事在做,而我們所那么多專家都不敢碰”。一家創業公司想通過視頻和照片,完成對人體數據的海量采集,設計一套隨時“合身”的試穿系統,幾乎是天方夜譚。

唱衰聲中,充滿興趣的金山把真人試衣的項目堅持了一年多,簽下四家品牌客戶。在十月媽咪數十家門店中,改良后的易絡客屏幕為孕婦們免去了換衣的辛苦。

但金山最終還是選擇了轉型。B2B模式下,個位數的客戶能付給金山的年服務費用微乎其微。這個工具類應用有趣而實用,商業化前景卻并不明朗。

回歸廣告:重申互動

“但試衣的靈感可以續用到廣告”,繞了一圈之后,金山似乎找到了一把能夠解開廣告單向傳播困擾的鑰匙。

十年內積攢的視頻技術和人體數據被匯聚起來,用在本文開頭所說的易試互動拼接屏上,人們可以用在線試衣的方式,在屏幕“里面”玩各類游戲。

易試互動投行的屏幕數量還不多。畢竟,屏幕的投放將構成一項昂貴的花銷。再加上后發劣勢和戶外媒體不被投資界看好,金山不可能再像江南春那樣借助資本快速占領樓宇,也無法模仿郁金香式的LED大屏幕鋪放。易試互動的預算中,單塊屏幕每年會產生近百萬元的成本,必須精選最合適的商圈進行精準投放。

互動的大屏雖能進行品牌廣告的播放,但易試互動不打算以此作為營收主導。對這家技術和屏幕提供方來說,其他戶外媒體購買和代理公司是它的渠道,而它更多地負責廣告的開發與制作,其中包括對廣告事件的整體策劃。

可口可樂廣告即是一個事件營銷的案例。易試互動在舞獅游戲中內置拍照功能,通過二維碼掃描,讓顧客在游戲結束后得到照片,并鼓勵上傳微博。廣告與消費者互動的過程則做成新的視頻上傳優酷。據統計,12天內,線下共有79萬人駐足觀看了可口可樂的廣告,線上有接近1.5萬次優酷視頻播放和數十萬次微博傳播。

但營銷事件不可能高密度地誕生,“如果事件每天都在被制造,就不再成其為‘事件’”,金山說,互動屏在日常的運營中,除了用游戲吸引顧客注意,更多的是利用屏幕及其所處的商業空間,籌辦商業營銷活動?;顒邮杖雽⒊蔀榱硪粔K高于廣告展示的主營收入。

落地的活動需動用本土的廣告代理商資源,這也為易試互動提出了規模運營的難題。金山表示,除北、上、廣、深以及香港五個城市的互動廣告屏幕進行直營外,其他城市都采取加盟連鎖的經營方式。易試互動總部將通過后臺完成對上百塊屏幕的監控。加盟商主要承擔的,是對本地廣告客戶的開發和代理。

在一次電視創業比賽上,運營半年的易試互動曾被投資機構估值約1億。

隨著A輪融資的啟動,資本市場到底會給這家公司怎樣的評估?易試互動未來會成為商業中心的廣告新寵,還是一個被邊緣化的趣味游戲?


 

 


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